Casi el 60% de los habitantes del planeta somos usuarios activos de alguna red social como Facebook, Instagram o TikTok. En Chile, los usuarios activos de redes sociales sumaríamos cerca del 90% de la población. Esto según la comparación de estudios recientes sobre el comportamiento digital a escala global. El promedio mundial de conexión diaria a redes sociales es de dos horas y media (y el tiempo de conexión de los jóvenes es probablemente superior al de personas mayores).

Por otra parte, nuestras horas de sueño, trabajo, alimentación, higiene personal y cuidado del hogar suman -seamos conservadores- unas 18 horas de nuestra jornada, lo que nos dejaría aproximadamente seis horas de tiempo “libre”. Incluso asumiendo que el uso de redes sociales se cuela también en las horas de trabajo y de otras de nuestras actividades, cabe suponer que destinamos cerca de un tercio de nuestro tiempo libre a navegar en ellas. No hay que ser experto para calcular el impacto que esta intensa vida digital puede tener sobre la vida de las personas. Y por lo mismo, vale la pena indagar sobre el funcionamiento de estas plataformas.

¿Cuál es el modelo de negocios de las redes sociales? Ellas ofrecen servicios sin cargo, pero a cambio de información sobre nuestros gustos, hábitos, preferencias y aspiraciones. ¿Y cómo la entregamos? Al utilizar estas plataformas, nuestro comportamiento en línea deja rastros digitales que luego son procesados automáticamente y articulados en una imagen coherente (y cada vez más completa) de quiénes somos. Las RRSS venden luego esa imagen reconstruida a quienes ofrecen servicios y productos adecuados a nuestros gustos, hábitos y aspiraciones. Dichos proveedores de bienes y servicios dirigen finalmente su publicidad personalizada a nosotros, ya sea a través de las mismas redes que utilizamos o por otros medios. Se trata de un modelo de negocios basados en la extracción, análisis y comercialización de datos comportamentales. Pareciera que todos salimos ganando. ¿Qué podría salir mal?

Una serie de documentos internos de Facebook filtrados en 2021 revelan que hacia 2017 la compañía observaba un declive sostenido en el llamado “compromiso” de sus usuarios, aun cuando el tiempo de navegación individual en la plataforma se mantenía constante. Los usuarios producían cada vez menos contenido, comentaban y compartían menos, y evaluaban menos lo que leían: el consumo de contenido era cada vez más pasivo. Se hacía urgente para FB aumentar el compromiso de sus usuarios por dos razones. Primero, un usuario pasivo es más proclive que uno activo a aburrirse y terminar abandonando la plataforma. Segundo, un usuario activo deja más rastros de sus preferencias que uno pasivo.

Para ello, FB modificó el algoritmo que determina el contenido que la plataforma nos sugiere a cada cual en forma personalizada. El nuevo algoritmo privilegiaría contenido generado por nuestro círculo de contactos, y daría mayor visibilidad a aquellas publicaciones que provocan más reacciones (comentarios, likes, compartir). Finalmente, un sistema de inteligencia artificial sería entrenado para anticipar qué tipo de contenido podría generar más reacciones, y así sugerirlo apenas publicado. Desde un punto de vista comercial, la modificación del algoritmo fue un éxito: el compromiso de los usuarios aumentó exponencialmente. Pero tuvo también un efecto indeseado.

FB aseguró que la modificación de su algoritmo promovería “interacciones sociales significativas”, pero los documentos internos de la empresa muestran que ella produjo el efecto contrario: una explosión de contenido polémico, divisivo, y últimamente tóxico, razón por la que este nuevo protocolo ha sido llamado “algoritmo del escándalo”. Análisis internos concluían que, bajo la regencia del nuevo algoritmo, un contenido compartido 20 veces seguidas tenía, por ejemplo, 10 veces más posibilidades de contener violencia, contenido sexual, desinformación o lenguaje insultante, que un contenido no compartido. Se observó asimismo que partidos políticos y medios periodísticos acentuaron un discurso cáustico y polémico precisamente para obtener mayor visibilidad a través del nuevo algoritmo. En pocas palabras, el nuevo algoritmo ha potenciado la circulación de contenidos que generan indignación y escándalo común en los círculos de “amigos” digitales.

Esta historia pone de manifiesto la existencia de una inclinación humana no muy halagadora: tenemos una propensión a aferrarnos a todo lo que alimente nuestra valoración negativa de quienes tenemos por antagonistas y adversarios (lo que nos reafirma en una posición de superioridad moral). Pero además revela algo más inquietante aún; a saber, la facilidad con que esta tendencia puede ser explotada a gran escala por las tecnologías digitales (hasta ahora, con fines comerciales).

Revelaciones como las de los documentos internos de FB nos permiten comprender que nuestras (cada vez más voluminosas) vidas digitales se desenvuelven en un medio -las RRSS- que dista de ser neutro proveyendo información individualmente seleccionada que busca tocar nuestras fibras sensibles y llevarnos así a “comprometernos” como usuarios. La prodigiosa habilidad de plataformas como FB para tocar las notas que nos harán bailar se explica por sus conocimientos avanzados de psicología conductual combinados con sistemas de inteligencia artificial. Son, cabría decir, los flautistas de Hamelin del siglo XXI. Estos encantadores no buscan -en principio- modificar nuestras convicciones o creencias. El hechizo que producen se parece más bien al de Narciso contemplándose a sí mismo. El encantamiento polémico descrito arriba no comienza, sin embargo, mostrándonos nuestra propia belleza (la de nuestras convicciones o preferencias) sino que destaca la presunta deformidad de las posturas que se alejan o se oponen a las propias. Nos vemos así invitados a obcecarnos en nuestras ideas y a autoafirmarnos con vehemencia. Se debilita el espíritu crítico que exige no menos vigilancia frente a nuestras propias convicciones, que a las ideas de nuestros adversarios.

Cuando los individuos de una sociedad tienden a cegarse en su propia representación del mundo, la consecuencia ineludible es una agudización de las diferencias entre individuos y grupos. La guerra de la que somos hoy testigos es un fatídico recordatorio del punto en que culmina una progresiva crispación de nuestras diferencias, donde las armas se pronuncian y las razones callan.